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企业面对数位转型的5大领域思维
[作者 王明德]   2018年12月21日 星期五 浏览人次: [1573]

数位化浪潮冲击了现在的商业模式,不过从人类的经济发展来看,每一次工业革命,都完全翻转了当下既有的工业型态。在第一次工业革命,当时的工业非常依赖固定的动力源,先是只能依赖河流获取水动力的水轮机,後来燃煤动力蒸汽机诞生,这些动力源推动了大规模生产的发展,但仍有其基本的限制条件,由於有限的动力,同样限缩了工厂的座落位置与及生产效率,而从整体架构看,无论是水轮机还是蒸汽机,都要求工厂中的所有设备都必须连接到中央驱动机上,因此这些动力源,同时也决定了工厂的结构设计与工作方式。


第二次的工业革命发生在19世纪末,电气化在工厂中应用的快速拓展,改变了整个制造业。


电力突破了工厂中存在的所有局限,企业可以按照最隹化的工作效率设置机器设备,产线之间可相互连接、分流,不再像过去必须将所有设备链结同一轴线,工厂的规模也不再受传动轴和皮带长度的限制,突破性的工厂设计思维开始出现。不过在当时,并非所有企业主都看到此一改变,而即便已有体认,多数企业主已然习惯数百年来所依赖的制造环境与局限,不愿面对全新的挑战。


制造业进入电气化时代,新型态设备供应商积极行销旗下产品,不但派出的工程师与培训人员,训练工厂的管理者和工人培训,甚至将马达等电动设备免费借给厂商试用,让产业了解电器设备的优势。尽管进程缓慢,但事实证明,新技术可以帮助旧产业学会新方法,20世纪中後期,以电力为核心的生产模式逐渐成为主流,包括新的生态系统才得以形成。


让可能性完全释放的数位时代

与过去的工业革命相同,现在诞生於数位时代的企业(如Google、Amazon),就像早期电气化时代的新型态企业,而较早进行数位转型的企业,则是学会重组并跟上电气时代趋势的工厂,这两类企业都认识到了数位技术带来的可能性。从这几年的成功案例就可看出,新的商业模式、新的营收来源与竞争优势来源,不仅让企业有更多的可能性,而且成本会更低廉、行动会更快速。


如果说电气化带来的变革,在於此技术解除了生产过程中的基本限制,那麽数位技术的影响将会更大,因为它进一步松开了企业经营中各个方面的束缚。


数位技术改变了企业与消费者联系与创造价值的方式,不但企业的行销、物流、金流等经营方式,已大不相同,企业与消费者的关系,也非过去只有单向的讯息传递与产品买卖模式。现在消费者之间的相互交流与评论,要比广告和名人效应更具影响力,消费者成为更强势的影响者,而其动态叁与也已经成为企业成功的关键因素。



图1 : 网路社群的动态连接和相互作用,不但改变了消费者之间的关系,也改变他们与企业的关系。(Source: Gesundheitsindustrie BW)
图1 : 网路社群的动态连接和相互作用,不但改变了消费者之间的关系,也改变他们与企业的关系。(Source: Gesundheitsindustrie BW)

数位技术改变了企业思考竞争的方式,现在企业不仅要与同业竞争,也会与其他领域的企业竞争。新型态数位工具的使用,会让不同领域的业者竞争同一消费族群,另外企业主可能也会发现,某一领域内长期竞争的对手,在不同领域中,可能会有不同形式的合作。在数位时代,企业的竞争力资产除了存放在自身组织,也有可能外存於宽松商业关系中的合作夥伴网路。


偏执於挑战极限 方能创造新价值

市场竞合模式的变化,主要来自数位技术改变了企业看待数据的方式。在传统企业中,数据不但获取代价昂贵,而且难以储存,必须依靠庞大力量,购置、管理并维护庞大的资讯系统。


与过去的状况不同,现在企业所能获得的数据量不是太少而是太多,数据以前所未有的速度产生,此外,系统使得储存成本快速降低,目前企业最大的挑战是,以从数据的取得转化为数据的筛选。



图2 : 现在企业面对的是海量数据,如何找出需要数据并精准分析,将会是企业的重要课题。(Source: Netscout)
图2 : 现在企业面对的是海量数据,如何找出需要数据并精准分析,将会是企业的重要课题。(Source: Netscout)

数位技术冲击的不只是营运模式,也改变了企业的创新思维。一直以来,创新都与高难度与高风险画上等号,企业的新产品问世,往往必须需要承担一定程度的风险,多数企业过去正式推出产品之前,产品的功能设计,往往必须依靠过去经验推测,现在则可透过数位工具的连续性测试、实验和相关流程,让设计最隹化。


最後,数位技术也迫使企业对理解顾客和创造顾客价值有更深入的思考。在网路、媒体的爆炸讯息量下,消费者快速转变关注点,不断出现全新方向和潜藏机会也已成为市场常态。在数位时代,成功与失败来的都非常快,企业常因轻易的成功,停滞了对成长的追求。正如Intel创办人之一的Andy Grove的名着书名《唯偏执狂得以生存》,企业也必须偏执於挑战极限,找到下一个顾客价值的来源,才能在新商业时代永续生存。


综合上述趋势,可以看到数位力量正在重塑市场,面临全新的商业世代,企业必须从顾客、竞争、数据、创新和价值等五个关键战略着手,在这五个战略领域中,数位技术重新定义市场基本原则,改变了企业的成功条件。


顾客思维

数位转型的第一个领域是顾客,在传统理论中,顾客被认为是从众的聚集者、企业需要透过行销手段,说服消费者购买产品。过去大规模市场的模式,是让少数产品尽可能覆盖所有消费者,并使用一致性、无差别的资讯和媒体,尽量说服消费者,最後再透过大量制造产生规模效益。


但在数位时代,企业的行销观点不应从大众市场中获得,而必须从消费者网路中产生,在此网路中,网路社群的动态连接和相互作用,不但改变了消费者之间的关系,也改变他们与企业的关系,从各种网路评论中就可看出,消费者不断与其他人、事、物产生联系,同时也相互影响,企业声誉和品牌认知都会因此产生影响。数位工具改变了消费者发现、评估、购买和使用产品的方式,也改变了购买後的体验分享、社群互动以及与品牌连结等种种作为。


这些改变迫使企业必须重新思考传统行销管道,审视顾客的购买路径,未来也有可能消费者不再利用社群网路、搜寻引擎、手机App或笔记型电脑来找寻商家资讯,而是直接走进店里,或透过线上聊天得到服务,而这些都必须透过数据的掌握与分析,制定出更精准的行销策略。


竞合态势

数位转型的第二个领域是竞争,也就是企业之间的竞合态势。过去竞与合被视为对立关系,企业与相似的对手竞争,与供应链上的合作夥伴(产品经销商、原材料供应商)合作。


然而现在市场上行业边界已日益模糊,企业最大的挑战之一,可能来自行业外部的竞争对手,这类型企业与原先竞争企业并不相似,但是,它们可以为同一族群的消费者带来价值。


数位的「去媒介化」已开始翻转企业的夥伴关系与供应链,长期合作的业务夥伴,很可能会透过为消费者直接提供服务而成为最大的竞争对手。数位时代让商场上敌我企业与买卖双方的视角开始翻转,界线开始模糊,在敌我企业意识方面,无论是依循产业内现有的相互依存商业模式,或面对来自产业外的相互挑战,企业都要思考与直接竞争对手的合作机会。至於买卖双方的关系,数位技术则强化了平台商业模式的力量,透过平台的使用,企业的产品与顾客的意见可以无风串流,从而创造并产生巨大价值。


这些变化让竞争中心产生了重大转移,竞争不再是相似企业之间的零和博弈,而是拥有完全不同的商业模式的企业,为了争取影响力而展开竞争,过去产业链中的分层价值开始薄弱,终端消费者将成为产业链中各环节厂商的目标。


数据应用

数位转型的第三个领域是数据。以往企业的数据源自各种计划性调查(如顾客访调、库存盘查),由企业在自身的生产、经营、销售和行销等业务流程中进行,而此一方式所产生的数据,主要用於评估、预测和决策叁考。


现在企业面对的是海量数据。企业得到的绝大多数数据,都非透过市场调查之类的结构化方式,而是在与消费者的每次对话、每次互动中,在企业经营过程中,甚至从企业之外所产生,尤其是在社交网路、行动装置的普及,以及物联网架构下,感测器被安装在企业供应链中的每个角落,这些场所、设备、系统所产生的数据,其特色是量大且散乱无系统化,因此从现在开始,企业都进入一片未规划且非结构化的数据之海。


就如前文所述,现在数据对企业带来的挑战,不是量太小,而是量太多,如何找出企业需要数据,并透过适当的分析工具帮助企业做出新的预测,将会是未来企业找到新的商业模式、挖掘出新价值的重要课题。


在数位时代中,企业的数据处理不再只依赖专业的商业智慧机构,而是每个部门的运作核心,精准的数据分析,将成为企业需要持续开发并长期部署的战略资产,而数据将是每个企业营运的重要元素,帮助企业在市场上作出差异化,并产生新价值。


创新作法

数位转型的第四个领域是创新。创新的整个过程不只是创意的发想,还包括策略的拟定、执行与验收。在传统思维中,创新管理通常只专注於最终产品,然而要让新产品直接上市面对消费者的测试,其成本过高。因此多数企业的创新决策,都倚靠经营者的经验、分析,有时甚至是直觉。然而失败的代价过高,因此如何尽量提高成功率,就成为企业创新最重要的目标。



图3 : 透过数位工具分析模拟各类数据,设计出最终产品,将使新想法与新产品的测试更快速且更简单。(Source: Intelligent Hospitality)
图3 : 透过数位工具分析模拟各类数据,设计出最终产品,将使新想法与新产品的测试更快速且更简单。(Source: Intelligent Hospitality)

从近年来的新创企业可以观察出,企业在创新时如何应用数位工具,分析模拟各类数据,设计出最终产品,让新想法与新产品的测试更快速且更简单,从创意发想、原型设计、产品上市到後续服务,创新历程中每一环节与阶段都可即时得到讯息的回??。


这些新思维与新作法,可以落实在产品生命周期中的每一细节角落,以最有限的成本,最大化所得经验。在发想与设计阶段中的所有假设,都可被反覆改进与完善,让决策建立在真实消费者的验证基础,在大幅降低测试支出与时间成本的同时,也让企业团队持续学习,将所获的经验应用於下次创新之路。


价值变动

数位转型的第五个领域是企业向其消费族群所提供的价值。传统企业的价值核心是稳定。产品可以升级,行销活动可以更新,营运模式也可以提升,但是企业提供给顾客的基本价值,通常被设定是稳定不变,而这也是根基於不同的产业属性。以往,成功企业有其共通的面貌,包括有清晰的价值精神,能找到市场差异点(价格、品牌),长期致力於把固定的价值精神,以最好的形式提供给消费者,像是宾士、可囗可乐、Apple手机。



图4 : 社交网路、行动装置的普及改变了消费行为,也迫使企业必须必须尽速转型。(Source: Watermark)
图4 : 社交网路、行动装置的普及改变了消费行为,也迫使企业必须必须尽速转型。(Source: Watermark)

但在数位时代,这种倚赖不变价值精神的做法已面临挑战,而最终将会被新的竞争者所颠覆。在新世代技术的驱动下,各种垂直产业也开始采取变革。当外在的环境无法整控,企业唯一能够掌控的是,在转型需求日益强劲的商业环境中,让自身体制不断变革,把每项新技术都看作对产品价值精神进行扩张与提升的工具。与其等到变革成为关??存亡的大事时再去被动适应,不如聚焦於抓住新机会,提前主动适应,让自己在变革中处於领先地位。


新思维与新工具 让数位转型更顺利

面对这五个领域的数位转型,各企业都需要新的架构已制定自己的经营策略,方能在数位时代成功调整体质并持续发展。在五大领域中,每一领域都有核心战略主题,提供了企业的数位化策略出发点。就像当年电气化时代时,新世代的工程师培训传统工厂人员的作法,这五大主题可作为依据,揭示出传统经营策略正在发生的变化,以及企业出现了哪些新的机会,并透过新思维与新工具,让企业转型更顺利。


*刊头图(Source: IT Peer Network)


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